Научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды, основанные на десятилетних исследованиях поведения реальных покупателей.
Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов.
Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.
Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов.
Исследования же показали, что подобное утверждение — не что иное, как совершеннейший вздор.
Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга.
К тому же благодаря этой идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет».
Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).
Байрон Шарп и его коллеги проанализировали результаты многолетних исследований, вывели ряд законов и проиллюстрировали их примерами из практики разных компаний.
ОГЛАВЛЕНИЕ:
Предисловие научных редакторов
Перечень законов
Введение
Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных
Глава 2. Как растут бренды
Глава 3. Как растить потребительскую базу
Глава 4. Какие клиенты важнее
Глава 5. Все покупатели разные
Глава 6. Кто ваши реальные конкуренты
Глава 7. Страстная приверженность потребителей
Глава 8. Дифференциация против значимости
Глава 9. Как на самом деле работает реклама
Глава 10. Каков реальный эффект ценового стимулирования
Глава 11. Почему не работают программы лояльности
Глава 12. Ментальная и физическая доступность
Глава 13. Заключительное слово
Благодарности
Об авторах